So gewinnst du deine Kunden zurück

 

Kundenrückgewinnung ist die höchste Form der Auseinandersetzung mit deinen Kunden und dem Nutzenwert deines Unternehmens. Als Belohnung erhältst du Loyalität und bist in der Lage authentische, kundennahe Konzepte zu entwickeln- für weniger Kundenverlust.

Es wird der Tag kommen, an dem aus deinem gewachsenen Kundenstamm jemand ausbricht. Die Gründe hierfür können vielschichtig sein. Vielleicht ist im Kundenservice etwas schiefgelaufen, oder das Produkt hält nicht den hohen Kundenansprüchen stand. Ein weiterer Grund könnte auch der Wettbewerb sein, der ordentlich die Werbetrommel rührt.

Oftmals ist der erste Impuls „Wer nicht will, der hat schon.“ Doch wer auf den Verlust mit Gleichgültigkeit reagiert und sich neuen Kundengewinnungsmaßnahmen widmet, verpasst eine richtig gute Chance:

  • Ein Problem zu lösen, dass vielleicht auch andere Kunden stört
  • Seine Kunden besser kennen zu lernen
  • In das Image seines Unternehmens zu investieren
  • Seine Prozesse zu verbessern
  • Neue Potentiale zu erkennen

Damit sollte die Frage geklärt sein, ob sich dieses Investment lohnt. :)

Du hast echte Vorteile wenn du erfolgreich warst, denn:

  • Zurück gewonnene Kunden kosten weniger
  • Zurück gewonnene Kunden sind loyal und somit gute Empfehler
  • Zurück gewonnene Kunden werden deine besten Kritiker sein

Zugegeben, bei der Thematik kommt meistens wenig Begeisterung auf. Es ist eher ein unangenehmes Thema, da die Angst vor erneuter Zurückweisung durch den Kunden im Raum steht. Vielleicht gehst du auch davon aus, dass du einen Imageschaden davon trägst, wenn du es „nötig hast hinter deinen Kunden herzulaufen“. Doch das ist falsch. Das Gegenteil ist der Fall, denn in dem Prozess der Rückgewinnung fokussierst du dich ganz darauf Kundenfeedbacks zu erhalten und daraus Verbesserungen zu generieren.

Dieser unternehmerische Ansatz ist alles andere als verwerflich!

Erlebnisse schaffen Beziehungen

Deine Kunden möchten sich verstanden fühlen, ganz gleich ob sie deine Dienstleistung beauftragen, bei der Vertrauen generell einen sehr hohen Stellenwert hat, oder ob sie dein Produkt kaufen. Über alle Kontaktpunkte hinweg möchten sie positive Erlebnisse machen.

Übrigens:

In einer empirischen Studie wurde nachgewiesen, dass Kunden die  am Schluss einer Unternehmen-Kunden Beziehung negative Erlebnisse machen, das als letzte Erfahrung speichern. Alles was davor positiv gelaufen ist, wird von Kunden mit der Intensität der letzten negativen Erfahrung verglichen.

Dieser hohe Anspruch der Kunden stellt Unternehmen vor die große Herausforderung sich immer intensiver mit den Kundenwünschen zu beschäftigen.

Durch die gesättigte Marktsituation, die Digitalisierung und Globalisierung kaufen deine Kunden da, wo sie  das Beste bekommen und das über alle Aspekte der Customer Journey hinweg.

Nur wenn du deine Kunden maximal zufriedenstellst, sind sie bereit auch etwas für dein Unternehmen zu tun z.B. in Form einer Weiterempfehlung, oder der Bereitstellung von Daten.

Manchmal gehen Kunden leise, manchmal auch mit einem lauten Knall. Wenn du es als festen Prozess etablierst, grundsätzlich auf negative Kritik zu reagieren und gemeinsam mit deinen Kunden eine Lösung suchst, werden deine Kunden dir zumindest eine Chance geben ihre Loyalität und das Vertrauen wiederzugewinnen. Ob sie bleiben, das entscheidet unter anderem die Qualität deines Kundenservice.

Tipp: Die Kundenrückgewinnung ist strategisch aufgebaut und beinhaltet Kundenbindungsmaßnahmen, Controlling und eine interne Prozessverbesserung. Hierzu liefern Methoden wie Total-Quality-Management, Lean-Management, Kaizen oder Six Sigma eine ausgezeichnete Unterstützung.

Aber wie gehst du jetzt genau vor?  

Schritt 1 Abwanderungssignale identifizieren

Zu welchem Zeitpunkt ist dein Kunde ausgestiegen?

Bevor du dich mit dem Kunden beschäftigst, solltest du versuchen die Gründe auf Basis deiner  Kennzahlen die du von jedem Kunden und dessen Kaufverhalten hast, zu ermitteln. Mit dieser Maßnahme lässt sich nicht nur feststellen, was die Abwanderungsgründe sind sondern auch, ob die eigenen Kennzahlen überhaupt Rückschlüsse zulassen. Ist dies nicht der Fall, solltest du das System so umstellen, dass das Wissen über deine Kunden künftig sichtbar ist. Business Intelligence (BI) Systeme sind hierfür eine nützliche Hilfestellung.

Welche Beispiele für Abwanderungssignale gibt es?

  • Nach der Rechnungsstellung- Gibt es vielleicht günstigere Anbieter?
  • Nach dem Gespräch mit dem Kundenbetreuer- Ist im Kundenservice etwas falsch gelaufen? Wurde das Kundenproblem vielleicht nicht gelöst?
  • Nach der Reklamation- Hält das Produkt nicht was es verspricht?
  • Kündigung- Ist der Nutzenwert nicht erkennbar?
  • Änderung der Kontaktadresse- Muss hier ein neuer Ansprechpartner akquiriert werden?

Nur wer die Gründe der Abwanderung kennt, kann effektive Präventivmaßnahmen einleiten. Wichtig ist die Liste der Abwanderungssignale weiterzuführen, denn sie wird sich im Laufe der Zeit immer wieder verändern.

Doch der Kundenverlust muss nicht grundsätzlich mit deinem Unternehmen zu tun haben. Es gibt auch kundenbezogene Gründe wie Jobwechsel, Umzug oder Interessenverlagerung die zur Abwanderung führen.

Bei kundenbezogenen Gründen hat man wenig Chancen die Person zurück zu gewinnen, kann aber zumindest bei Wechsel des Ansprechpartners versuchen, den neuen Ansprechpartner zu identifizieren.

Kritisch wird es, wenn der Wettbewerb durch bestimmte Maßnahmen zum Verlust der eigenen Kunden führt, da dann oftmals in größeren Dimensionen gehandelt werden muss. Eine kontinuierliche Markt-, /Trend und Mitbewerberbeobachtung und nicht zuletzt die Identifizierung der Kundenwünsche kann vorbeugen.

Hast du die Abwanderungssignale identifiziert und sie liegen im Unternehmen, solltest du jetzt entsprechende Maßnahmen zur Abschaffung des Problems umsetzen. Dies können beispielsweise:

  • Mitarbeiterschulungen,
  • die Produktverbesserung,
  • oder verbesserte Abläufe im Unternehmen sein.

Schritt 2 Kundenselektion

Nachdem du dich mit den Abwanderungssignalen beschäftigt hat, muss im zweiten Schritt ein Kriterienkatalog zur Kundenselektion aufgestellt werden, denn nicht jeder Kunde ist es „wert“ zurück gewonnen zu werden. Das hört sich im ersten Moment vielleicht etwas seltsam an, meint aber das es Zielgruppen gibt, die einfach nicht perfekt auf dein Unternehmen abgestimmt sind. Solche Zielgruppen kosten dein Unternehmen mehr als das sie einbringen.

Folgende Fragen können z.B. zur Selektion beitragen:

  • Wieviel Umsatz hat der Kunde generiert?
  • Wieviel Aufwand hat man mit dem Kunden?
  • Wie gut wäre er als Empfehler geeignet?
  • Wie ist seine Zahlungsmoral?
  • Befindet sich der Kunde in einem Wachstumsmarkt?
  • Ist er ein A, B oder C Kunde?
  • Welchen Deckungsbeitrag erreiche ich mit dem Kunden?

Weitere Hilfestellung bieten DSGVO konform erworbene Daten wie z.B. Umfrageergebnisse, Kaufverhalten, Zahlungsmoral, Kommunikation mit dem Kunden etc. Diese Daten kannst du ergänzend heranziehen, um die Kunden zumindest erstmal theoretisch besser kennen zu lernen.

Die Bewertungsmatrix

Du kannst dir eine richtige Bewertungsmatrix bauen. Dazu vergibst du erstmal für jedes Kriterium Punkte. Je wichtiger das Kriterium, desto höher die Punktzahl. Dann machst du Punktespannen auf.

z.B.

1-5 Punkte = D Kunde. Er gehört nicht zu deiner Zielgruppe und wird auch langfristig nicht dazu gehören.

5-8 Punkte = C Kunde. Wenn er mit wenig Aufwand zurückgewonnen werden kann, macht es Sinn sich um ihn zu bemühen usw.

Tipp: Die Kundenselektion kannst du nutzen um zu überprüfen, ob du auch wirklich deine definierte Zielgruppe bedienst. Falls nicht, solltest du deine Positionierung überprüfen. Außerdem kann dies der Grund sein, warum Kunden gehen.

Als Ergebnis hast du nun eine Liste abgewanderter Kunden und weißt in wen viel, mittel, wenig und gar kein Aufwand gesteckt wird.

Schritt 4 Ran an den Kunden!

Nachdem du die Daten die dem eigenen Unternehmen zur Verfügung stehen gewissenhaft ausgewertet hast bist du gut vorbereitet und kannst an den Kunden herantreten. Hierzu habe ich dir drei Beispiele beschrieben, die einzeln aber auch kombiniert Sinn machen können.

Kontaktaufnahme über Telefon

Die persönliche Kontaktaufnahme hat den Vorteil, dass du unmittelbar auf Kritik reagieren und ein personalisiertes Rückgewinnungsangebot unterbreiten kannst. Gleichzeitig ist die persönliche Konfrontation die anspruchsvollste. Deine Mitarbeiter sollten gut geschult und empathisch sein, um Einwand von Vorwand unterscheiden zu können.

Lass deine Kunden so viel wie möglich reden, schließlich willst du seine Meinung hören. Frag ihn unter welchen Vorrausetzungen er sich eine Rückkehr vorstellen kann.

Vielleicht ist es sogar an dieser Stelle schon möglich ihm ein konkretes Angebot zu unterbreiten. Das kommt ganz auf den Rahmen an, indem deine Mitarbeiter interagieren dürfen. Die Entscheidungsflexibilität deines Kundenbetreuers muss also vorab als Rahmen festgelegt werden, sodass dieser flexibel reagieren kann. Können deine Kundenbetreuer in einem flexiblen Rahmen arbeiten, wirkt sich das positiv auf die Individualität der Kundenbetreuung aus.

Kundenbefragung

Beachte, dass du die Befragung möglichst personenbezogen adressierst. Es ist hilfreich wenn du deinem Kunden von vorne herein offen sagst, dass du das Ziel hast ihn zurück zu gewinnen.

Stell nur die absolut notwendigsten Fragen, denn der Kunde hat schon mit deinem Unternehmen abgeschlossen, warum sollte er noch Zeit investieren dir zu helfen?

Es ist sehr wichtig, dem Kunden Freiraum für eigene Kritik zu geben und ihn aufzufordern zu formulieren unter welchen Voraussetzungen er zurückkommen würde. Es macht sicher Sinn ihn auch für seinen zeitlichen Einsatz mit einem sinnvollen Geschenk zu belohnen. Auch wenn er (erstmal) nicht zurückkommt!

Für einen runden Abschluss sollte dein Kunde darüber informiert werden, dass du dich innerhalb einer bestimmten Zeit meldest.

Bei dem anschließenden Telefonat oder Mail einige Tage später, solltest du auf die Kritik deines Kunden eingehen und ggf. erklären, dass das Problem abgestellt wird. Transparenz schafft Vertrauen.  Ob du die Rückgewinnungsidee, die dein Kunde dir angegeben hat annimmst oder du einen Alternativvorschlag anbietest, ist natürlich abhängig von der Machbarkeit. Grundsätzlich sollten Rückkehrer als solche im CRM gekennzeichnet sein.

Tipp: Die Idee unter welchen Umständen dein Kunde zurückkommen würde sind wertvoll und sollten- wenn realisierbar- zukünftig angeboten oder zumindest gesammelt werden. Die Erfahrung zeigt, dass diese Ideen sehr gut in der Praxis angenommen werden.

Bewertungen von Social Media und Google können deinem Business richtig schaden

Hier ein kleines Beispiel aus der Praxis, bei dem es um ein gut bewertetes Restaurant geht- immerhin 4/5 Sternen.

Doch im Laufe der Zeit tauchten vermehrt Bewertungen von potenziellen Gästen auf in denen es hieß, dass das Restaurant zwar angab für telefonische Reservierungen immer ab 11.00Uhr erreichbar zu sein, aber nie jemand erreichbar war. Es gab keine negativen Kommentare über das Essen, die Hygiene oder sonst etwas das als Qualitätsmerkmal für ein Restaurant gilt. Nur Bewertungen wie „Schade, aber wenn sie es nicht nötig haben“, „Hier werde ich dann nicht mehr essen gehen“, „Es gibt genug andere, die was von Kundenservice verstehen“, „Wer mein Geld nicht braucht“, waren zu lesen.

Innerhalb kürzester Zeit verlagerte sich somit das Bewertungsranking auf 3/5 Sterne.

Hier wäre es seitens der Restaurantleitung wichtig die Bewertungen ernst zu nehmen und erreichbar zu sein. Allem voran eine Reaktion auf die Kommentare, dass dieses Problem zukünftig abgestellt ist inklusive einer Entschuldigung.

Dieses Beispiel soll dir verdeutlichen, wieviel Macht in öffentlichen Bewertungen steckt, sodass es sich lohnt diese auszuwerten und daraus zu lernen. Auf Social Media Kanälen wie Facebook ist dies besonders leicht umsetzbar, da man hier unmittelbar die Möglichkeit nutzen kann auf ein negatives Kommentar zu antworten.

Merke: Grundsätzlich macht die Kundenrückgewinnung natürlich nur Sinn, wenn die Gründe beseitigt werden, wegen denen Kunden gegangen sind.

Schritt 5 Das Rückgewinnungsangebot

Wichtig ist, dass die Rückgewinnungsangebote zu dem Kündigungsgrund deines Kunden passen und langfristige Gültigkeit haben. Wenn der Grund für die Kündigung die lange Warteschleife ist in der man häng, dann wird ein einmaliger Rabatt nicht die Lösung sein.

Finanzielle Angebote

(Cash Back, Rabatte, optimierter Stundensatz) Entscheidest du dich  für ein finanzielles Rückgewinnungsangebot, solltest du dir sicher sein, dass der Grund deines Kunden zu gehen finanziell motiviert ist. Anstatt sich in eine Preisdumping Spirale zu begeben, solltest du vorher mittels Kundenbefragung überprüfen, ob ein verbessertes Preis-Leistungsverhältnis vielleicht der bessere Lösungsweg sein kann.

Emotionale Angebote

Emotionale Angebote kannst du zum Beispiel über Privilegien, VIP-Status,  Open House Veranstaltungen (Transparenz), oder einem Geschenk als Dankeschön, oder zum Geburtstag realisieren. Emotionale Kundenbindung sorgt für Loyalität deiner Kunden und letztendlich Unternehmenswachstum.

Materielle Angebote

Vielleicht ist deinem Kunden auch ein Schaden entstanden, dann macht eine materielle Entschädigung Sinn. Umtausch, Ersatz, Reparatur, sind hier geeignet.

Wie du siehst steckt viel Potential in der Kundenrückgewinnung. Wichtig ist, dass du die Abwanderungsgründe abstellst, strategisch vorgehst und die nachgelagerten Kundenbindungsmaßnahmen kontinuierlich überprüfst. Doch es ist genauso wichtig zu erkennen, wann es keinen Sinn macht. Hast du alles versucht und der Kunde möchte sich nicht zurückgewinnen lassen- loslassen!

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